کشتن ما با پنبه (۲)

خانم جین کیلبورن سازنده سه سری ویدوی ” کیلینگ آس سافتلی” -یا کشتن ما به نرمی که من اون رو کشتن ما با پنبه ترجمه کردم- یک جامعه شناس شناخته شده هستن که به طور تخصصی در زمینه تبلیغات سیگار, مشروبات الکلی و چهره زنان در تبلیغات کار میکنن. به گفته خودش در دهه هفتاد یه عکسی که تبلیغ قرص ضد بار داری رو میکرد رومیبینه و به نظرش چیزی تو این عکس اذیتش میکرده یا نرمال نبوده. اون عکس رو به یخچال خونش میچسبونه و یواش یواش عکسهای دیگه ای هم به اون اضافه میشه. بعد هم یواش یواش متوجه بقیه قضایای تبلیغاتی دور و بر میشه و این جریان کل زندگی و تحصیلش رو عوض میکنه.
در سال ۱۹۷۹ اولین قسمت و در سال ۱۹۸۷ قسمت دوم ویدوی ” کیلینگ آس سافتلی” رو میسازه که جایزه های زیادی رو هم میگره. تو همه این سالها هم برنامه ها و سخنرانیهای مربوط به چهره زن در تبلیغات رو داشته.
من قسمت سوم این ویدو رو دیدم. ۳۴ دقیقه فیلم که به نظر من همه زنها و مردهای ما باید ببیننش.
تو این ویدیو به مسیر تکاملی تبلیغاتی که زنها توش نقش دارن اشاره میشه و اینکه هزینه تبلیغات از بیست میلیون دلار در سال ۱۹۷۹ به صد و هشتاد میلیون دلار در سال ۲۰۰۰ افزایش پیدا کرده.
این ویدیو سی و چهار دقیقه ای به طور خیلی مختصر به این موارد اشاره میکنه.
-تصویر بدن زن نمونه و تعریف جامعه از زیبایی
– استفاده از زنان برای ترویج خصوصیات حیوانی و خشونت
– تحقیر قدرت زنان
– زن معصوم و سکسی ( چهره معصوم با هیکل برهنه سکسی)
– قابل قبول جلوه دادن پورنوگرافی و تجاوز به زنان ( به بهانه اینکه این خواست باطنی زنان هست)
کیلبورن از تکه های بریده شده عکسها و فیلمهای کوتاه تبلیغاتی قدیمی و جدید استفاده میکنه که روند تکاملی ( و البته بدتر شدن ) اونها رو نشون بده. اینکه که چرا باید بطری مشروب با بدن زن یکی بشه و این تصویر روی بیل بردهای بزرگ راهها باشه. یا اینکه چرا مدل ها خودشون رو به شکل ببر و شیر و خرس در میارن و با اون مدل مو و رنگ و چشم تصویر یک حیوان- زن رو نشون میدن.
وقتی فقط پنج درصد زنهای جامعه ما سایز بدن این مدل ها رو دارن چرا تمام رسانه ها باید تبلیغ لوازم برای این اقلیت رو بکنن. تکلیف نود و پنج درصد چهره حقیقی زنها چی میشه؟ آیا این زیبایی و هیکل مطلوب زن برای همه هست؟ یا زن رو احمقی نشون بدن که هر کاری رو برای جلب یک مرد میکنه و هیچ چیز دیگه ای براش مهم نیست؟ و تمام رسانه ای که داره به ما می قبولونه که این هیکل استاندارد” بای دیفالت” هست. اگه شما این هیکل رو ندارید این مشکل کم کاری شماست. شما هستید که از رژیم غذایی که ما گفتیم, کمربند و گوشواره و ناف واره و.. لاغری ما استفاده نکردید. شما هستید که از این رنگ مو استفاده نکردید. شما هستید که به این سالن ورزشی که ما میگیم نمیرین. شما هستید که نمیتونید مرد پولدار قصه های ما رو پیدا کنید. اگه این ناممکن بود چرا همه قهرمانهای قصه ما این ها رو دارن؟ مشکل مصرف کننده هست.
یه جای فیلم به تبلیغات بچه ها اشاره میکنه که تو اونها هم پسرها قدشون از دخترا بلند تره و دختر کوچولوی هشت ساله داره با حسرت به شلوار جین پسر هم سن خودش که قدش از اون بلند تره نگاه میکنه. یا بچه شش ساله ای که تبلیغ رژ لب میکنه. آیا این همون پورنوگرافی بچه ها نیست که اینروزها اینقدر باهاش مبارزه میشه؟
یا تصویر زن معصومی که برهنه هست. چهره زنی که انگشت بر لب به علامت سکوت میخواد با بدن و لباسش حرف بزنه. عکسهای ااز این دست زیاد بود. زنهایی که یا ساکتن, یا دهنشون رو بستن یا حتی دوختن که یعنی احتیاجی به حرف زدن تو نیست. تو لباس و هیکلت همه حرف ها رو میزنه.
یه جایی عکسی از تبلیغ یه عطری رو نشون میده که سایه یه مرد از پشت داره نزدیک میشه و میگه ” ماجراجویی تازه همیشه خوبه” ( یا همچین چیزایی) . وقتی شما تنها دارین راه میرین و سنگینی یه صدا یا سایه رو پشت سرتون حس میکنین, به چی فکر میکنید؟ رمنس یا وحشت؟ این تبلیغ چی هست؟ یا یه جایی یه عطر دیگه ای هست با این مضمون که اگه اون این عطر رو بزنه و به شما نه بگه, شما با حرکت گردنش میفهمین که اون واقعا ته دلش به شما بله میگه ( ترجمه به شدت ناشیانه من) . آیا زنها با تجاوز موافق هستن و این فیلمشون هست که میگن نه؟
یه جای فیلم به یه تبلیغ یه شوینده برای مو اشاره میکنه به اینصورت ” اگه سینه های شما کوچیکه, بزرگه, خیلی نزدیک به همن , خیلی از هم دورن, خیلی بالا یا خیلی پایین هستن و… شما حداقل میتونید از شامپوی ما استفاده کنید که موهها قشنگی داشته باشید”
کیلبورن شوخی جالبی میکنه. میگه اون رو به این صورت برای مردها تغییر بدیم” پینس ( من هیچ کلمه فارسی با بار معنایی مناسب پیدا نمیکنم) شما ممکنه خیلی کوچیک, پژمرده, شل, کج و کوله و پر مو و… حتی دو اینچ بیشتر نباشه, اما شما حداقل میتونید یه شلوار جین خوب داشته باشید!!
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ